کالاهای پرفروش امروز، دیروز، فردا و ضرورت آینده پژوهی

پیتر دراکر می‏گفت ما سه دسته کالا داریم:

– کالاهای پرفروش دیروز
– کالاهای پرفروش امروز
– کالاهای پرفروش فردا

که اگر شرکتی این را درک کند و خوب اجرا کند بیشترین سود را می‏برد.

کالاهای پرفروش دیروز

تا همین چند سال پیش یا چند ماه پیش حتی همین چند روز پیش کلی از جنس‏ها بودند که از آنها استفاده می‏کردیم ولی دیگر نه از آنها می خریم نه به فکر استفاده دوباره از آنها هستیم چون دیگر این کالاها قدیمی شدند الان جنس‏های خیلی بهتری هست که کاری که می‏خواهیم انجام بدهیم را خیلی بهتر انجام می‏دهد و خیلی موقع‏ها استفاده از آنها راحت‏تر هم هست و بعضاً قیمت آن هم ارزانتر شده است.مثلاً ما دیگر چرا باید از ویندوز داس استفاده کنیم وقتی ویندوز سون به این قشنگی و شیکی در بازار فراوان است یا چرا باید تلویزیون سنگین و بزرگ بخریم وقتی تلویزیون‏های صفحه تخت با وزن کم و کیفیت و وضوح تصویر بالا را ظرف یک روز  برای ما می‏آورند و نصب می‏کنند یا چرا باید با گاری مسافرت کرد! وقتی هواپیما آمده که در کمتر از 5 ساعت ما را به دورترین جای جهان می‏برد.

منظورم این است که زمان یک سری از کالاها را از رده خارج می‏کند و به جایش یک سری دیگر را وارد زندگی ما می‏کند. اما چرا این اتفاق می‏افتد؟ به این علت که رقابت شرکت‏ها برای کسب سود باعث می‏شود ما هر چند وقت یکبار کالاهایی که کارهای جدید انجام می‏دهند یا کارهای قبل را بهتر انجام می‏دهند جایگزین قدیمی‏ها کنیم در این آشفته بازار هم سود با شرکتی است که زودتر  کالای جدید را رو کند و مشتری را متقاعد کند که جنس قدیمی خود را کنار بگذارد.

اگر یک تحقیق کوچک  انجام دهید می‏بینید که اکثر شرکت‏هایی که الان برای خودشان برند شدند همین کار را می کنند. مثل اپل این که با دیدن کامپیوترهای بزرگ و سنگین‌، لپ تاپ‏های شخصی را تولید کرد و مشتریان  را اقناع کرد که از این به بعد از این ها استفاده کنید چون هم سبک‏تر است  هم هر کدام یک کامپیوتر برای خودتان دارید تازه با کلاس‏تر هم هست! همین هم شد که استیو جابر (رئیس شرکت اپل) جیبش پر از پول شد و شرکت اپل هم از یک کارگاه تبدیل به یک غول بی شاخ و دم شد. تا الان هم که شما این مقاله را می‏خوانید  اپل در حال انجام همین کار است. اپل همیشه محصول جدید را زودتر از بقیه رو می‏کند و به شما توصیه می‏کند محصول قدیمی را کنار بگذارید شرکتی که این رویه را درست طرح ریزی و اجرا کند سعادتمند است.

اما یک سری از تولید کنندگان هم هستند که بسیار علا قه به تولید همان محصولات سابق خود را دارند. یعنی از دوران دایناسورها تا عصر اتم و فضا یک چیز تولید می‏کنند اینها اصلاً کار ندارند که زمان که می‏گذرد ، با خود هزاران تغییرمی آورد، اینان درک نمی‏کنند که زندگی سریع شده است، ذائقه‏ها فرق کرده است، معیارها کیفیت و رضایت مشتری، رسالت کارخانه‏ها و تولید کننده‏ها، سبک زندگی مردم و …. فرق کرده است.در نتیجه با کله به زمین می‏خورند  و وقتی مصیبت وارد شد می‏ گویند چرا این طور شد؟ اشتباه کجا بود؟ بهره وری ما پایین بود، کالاهای چینی بازار را پر کرده‏اند، تورم زیاد شده و مردم قدرت خرید ندارند، کارگران دلسوزانه کار نکرده‏اند، وام زیاد گرفتیم امّا هیچ وقت سراغ اصل مطلب نمی‏روند که آ قا تولیداتم دیگر تقاضا نداشت و اصلاً برای مشتری جذاب نبود چون این شرکت‏ها با تغییرات مشتری تغییر نکرده‏اند محکوم به رفتن و ورشگستگی هستند.

 

کالاهای پرفروش امروز

این کالاهای پرفروش مثل نقل و نبات فروش می‏روند اصطلاحاً به اینها جنس خوش  فروش می‏گویند. به قول بلانچارد “در شرکت 2 تیم داریم تیم P(Present)یعنی تیمی که برای بازار امروز کار می کند و تیم F Future)) که برای بازار فردا کاری کند” شما باید طوری برنامه بچینید که بعد از فارغ شدن از کالاهای پرفروش دیروز کلی کالای پرفروش امروز داشته باشید و بعد از آن اتوماتیک کالاهای پرفروش  فردای خودتان را رو کنید. حال هر چه این برنامه دقیق‏تر باشد یعنی با گزینه های مناسبتری هنگام جایگزینی داشته باشید شرکت شما همواره محصول پرفروش دارد.

 

کالای پرفروش فردا

باید از فردا ترسید چون کسی فردا را ندیده و مطمئن باشید که فردا رقابت از الان سخت‏تر است پس برای سخت‏ترین حالت برنامه ریزی کنید. این سختی باید آن  قدر در نظر شما بزرگ جلوه کند که از ترس آن هم که شده به خود بجنبید تا کمتر آسیب ببینید. می‏گویید نه  نگاه کنید به ابر شرکت‏هایی مثل جنرال موتورز اصلاً 6 سال پیش فکر می کردید اینها به زمین بخورند؟ ولی دیدید که زمین خوردند و با کمک های سرسام آور دولتی بود که دوباره سرپا شدند. ولی مطمئن باشید به شما از این کمک‏ها نخواهدشد. تنها شمایید که می‏توانید به خودتان کمک کنید و اگر می‏خواهید به خودتان کمک کنید باید اول به مشتری کمک کنید تا نیازهایش با آسانترین‌، ارزانترین‌، سریعترین و بهترین راه برآورده شود. به قول کاتلر که می‏گوید «بازاریابی عصر سوم مبتنی بر انسان و هر چه مربوط به انسان می‏شود است». قبل از رفتن به این عصر باید تکلیف خودت را با چند سوال معلوم کنی.

1- در آینده مردم چه چیزهایی لازم دارند و می‏خواهند؟

2- در آینده رقبا چه کار خواهند کرد ؟

3- درآینده ما چه کار خواهیم کرد؟

4- اصلاً آینده‏ای در کارشما هست؟

بعد از اینکه به سوالات بالا فکر کردید یعنی فهمیدید که چه چیزی تولید می‏کنید؟ برای که تولید می‏کنید؟ با رقبا چه می‏کنید؟ شروع به اجرای برنامه کنید. برای تولید کالاهای فردا باید تا می‏توانید از مردم فردا اطلاعات جمع کنید. آنچه درباره مردم فردا به عقل من می‏رسد این است که:

1- مردم فردا پرتوقع هستند.           

2- مردم فردا وفادار نیستند که هیچ حسابی هم بی وفا هستند.

3- مردم فردا کم صبر و بی حوصله هستند .

4- مردم  فردا الکی پول خرج نمی‏کنند (یک جورایی همان خسیس خودمان).

5- مردم فردا خیلی‏ هالیشونه (نمی‏توانید جنس بنجل، به آنها غالب کنید).

6- مردم فردا دوست دارند راحت باشند.            

7- مردم فردا وقت الکی برای تلف کردن ندارند.

8- مردم فردا راحت می‏توانند شما را ورشکست کنند (تعجب نکنید شورش نمی‏کنند فقط از شما خرید نمی‏کنند همین هم برای ورشکست شدن شما کافی است).

9- مردم فردا به راحتی ذوق زده نمی‏شوند بروند بازار را خالی کنند و باید خیلی فسفر بسوزانی تا خلاقیت ناب بیرون بدهی.

حتماً الان می‏گویی خدا کند فردا نشود. اینها دیگر چه مردم مشکل پسندی  هستند؟ ولی بالاخره مشتریان جدید شما هستند تا آنجایی هم که من می‏دانم حق همیشه با مشتری است و خواهد بود. اما شاید  بپرسی اینها را رها کن حالا باید چه کار کنیم؟ حالا رفتی سر اصل مطلب کالایی درست کن که:

1- مردم فردا نتوانند رویش عیب بگذارند.            

2- آن قدر خوب باشد که مردم فردا معتادش شوند.

3- مردم فردا راه صرفه جویی در وقت را استفاده از کالای تو بدانند.

4- مردم فردا راه صرفه جویی در پول را استفاده از کالای تو بدانند

5- مردم فردا احساس کنند عاقل‏ها کالایی شما را می‏خرند و بهترین انتخاب و انتخاب اصلح کالای شماست .

6- مردم  فردا راحتی و آرامش و خیال راحت را در خرید کالای تو بدانند.

7- مردم فردا جرأت نکنند شما را ورشکست کنند چون کارشان لنگ می‏ماند (البته این کار حضرت فیل است)

 8- اگر ذوق زده هم نشدند اشکالی ندارد ولی حداقل از کالا لذت ببرند.

‌طبق اطلاعات تقریباً محرمانه‏ای که از اپل بیرون آمده مرحوم استیو جابز هم دنبال برنامه ریزی اساسی  برای تولید کالاهای عجیب الخلقه بوده که اجل مهلتش نداد. منظور این که برخی‏ها خوب آینده را شناخته و دارند به استقبال آن می‏روند که این زنگ خطری است برای کشور ما که هنوز در خدمات پس از فروش،‌ گارانتی‌، تعویض، سرعت تحویل، پاسخگویی شرکت و …. مشکل داریم.

 

منبع:فصلنامه دنیای تجارت- مهرداد بنی سعید به نقل از وبلاگ ثروت زای